あなたは本当に顧客のニーズを理解していますか？

あなたはこの問いに答えられますか？

この記事を読んでいただくとわかるようになります。

まとめ

顧客への概念商品価値の破壊
物事の破壊と創造をデザインと言う
モノ思考は無意味、行動思考に今すぐシフト
VOTフレームワークで価値の創造

お客様の購入方法

今の時代、私たちは多様な物を買う方法を持っています。Amazon・楽天・メルカリなど選択肢は多くあります。

この売り手の多い現在、物を販売するためには、どのようにマーケティングを行えば良いのでしょうか。

集客を行う上で重要になるのは、品質・品揃え・価格だけではありません。販売の方法を変えるだけで集客が大きく変わることもあります。

ジャム理論

店舗の売上を上げたいというときに、他社と比較して、品揃えが少ないから、他社にお客様が流れているという見解もありますが、ここでは品揃えが全てでない例をお話しします。

24種類のジャムを扱うお店と、6種類のジャムを扱うお店があります。

実際にジャムを購入した人の割合を調べたところ、品揃えが少ないジャム屋の方が購入率は格段に良いです。

24種類持っているジャム屋では、お客様が選ぶことに満足してしまい、購入まで結びつかなかったと言われています。

本当のカスタマー

本当のカスタマーとは普段からあなたの商品やサービスを利用してくれている人ではありません。あなたが普段顧客になりえると思っていない、「非顧客」に分類している人が本当のカスタマーとなります。

先ほどのジャムを例に考えていきましょう。

ジャムは何と一緒に食べるのでしょうか？

パンやヨーグルトが例に上がってくるのではないでしょうか？

パンやヨーグルトを食べる人をターゲットと思いがちですが、本当にジャム屋さんが取り込みたい層は、ジャムを食べている人たちなのでしょうか？

食べていなかった人を食べるように仕向けることの方が、ジャムを購入してくれる人を増やす施策としては適切ではないでしょうか。

つまり、マーケティングの向け先がそもそも違う可能性すらあると言えます。

今いる顧客に向けた政策をするのではなく、非顧客を自分たちの顧客にすることの方が好ましいと言えないでしょうか。

ポイント

既存でない非顧客を顧客にするための施策が必要となります。

他社や業界常識を1回捨ててみることで、新しいものが見えてきます。

しかし、どのように今の固定概念を消し、新しい考え方を取り込むのでしょうか。

「顧客を体験する」ことに限ります。

次の章では、顧客を体験することで得た成功体験について、紹介していきます。

アメリカのドラックストアの販促事例

大手ドラッグストアでは売り上げの伸び悩みを課題としていました。ここで取締役会の中で他社と比べ品揃えが要因なのではと、議題に上がっています。

ここで考えなくてはいけないことは、顧客の属性です。

先ほど例に挙げたとおり、元々薬を購入する顧客層と、薬を購入しない非顧客層です。では取締役会で議題に上がっている品揃えの拡充は、顧客層と非顧客層のどちらをターゲットにおいた政策になっているでしょうか？

薬の品揃え拡充ということは、そもそも人が来店することが、前提となっています。つまり、顧客層をターゲットにしているわけです。

しかし前述でも述べた通り「非顧客」に焦点を当てる、つまり本件では、病院には行くが、薬を購入しない人の理由を考える必要があります。

ここで、取締役会で決定したことは、カスタマーの声を聞くために、「インフルエンザになった体で1日行動する」施策を出しました。

結果、下の図の事実が判明しました。

品揃えが悪いから、購買が進まないのではなく、薬をもらうまでに時間がかかりすぎるから買わないことがわかりました。

つまり、今回の施策を打たなかった場合、この企業は全く検討外れな施策を打つところだったわけです。

改善すべき「不」が待ち時間が長いことだとわかったため、適切な行動を取ることができるようになります。

「不」の改善

顧客は待ち時間が長いため、薬の購入をしていないことがわかりました。ここからはこの「待ち時間が長い」をどのように解決するか考えていきましょう。

つまり、どのように6時間の待ち時間を短縮できるか考えていきます。

処方箋を書いてもらうことに時間がかかっているのであれば、薬局に処方箋を書くことのできる資格者に駐在してもらうのはどうでしょうか。

医者もしくは上級看護師が本件に当たります。

コストの問題で医者ではなく、上級看護師を置くことで待たないで薬が購入できる仕組みを作ることに成功しました。

カスタマーアクション

思考法

モノ思考と行動思考で見る

モノ思考

商品とサービスを中心に考える思考法のため、メニューは日本酒とワインのカテゴリーに分けられることになります。

行動思考

一方で、人の行動をベースに考える行動思考では、お客様が取るであろう行動を元にメニューを分けるため、こってり料理とさっぱり料理というよう人の行動に沿って分けることができます。

VOT

自社の提供価値よその価値を邪魔する物を比較します。

カメラを例にして考えて見ると、

V＝カメラ
O＝スマホ？
T＝画質？

カメラの価値を邪魔している物は、スマホと言えるでしょう。携帯の機能も改善され、わざわざカメラを持ち運ばずとも、スマホのカメラで間に合うようになったのかもしれません。

では、使用者がカメラではなく、スマホを選ぶ理由は何になるでしょうか？

画質？カメラとスマホの画質を比べたときに、画質がいいのはカメラであることはわかっている人は多いです。しかしスマホに押されているため、画質ではないのではないでしょうか。

スマホカメラの使い方は、自撮りをしたり、スローモーションが取れたりなど多種多様なカメラの機能を使いこなすことができます。一つ一つの機能は、カメラと比べると劣っているかもしれませんが、1つのスマホで全てできることが強みと言えるかもしれません。