S：セグメント ・T：ターゲティング ・P：ポジショニングの頭文字を取りSTP分析と言います。
この記事を読んでわかること
まとめ
STP分析→TSPの順番に変更！
ターゲティングとは、セグメント選択のための要素集めであって、セグメントを更に区切るわけではない。
６Rを利用したターゲティングの選定。
セグメントとは、市場のそれぞれのニーズを区切ること。
４つの変数を踏まえて決定する。
セグメントとは？
最小限の予算で、最高の効果を得るために市場を分割することを言います。
市場や顧客を分析する際に、ある市場や分野を「趣向」・「フィールド」・「変数」などの基準を元に細分化または分割した１つ１つの要素のことを言います。
セグメントの切り方
市場を分割した後、ニーズがあるかを調べるために４つの変数を使用します
- 人口変数 ： Ex 年齢・年齢層
- 地理変数 ： Ex 寒い、暑い・山側、海側
- 心理変数 ： Ex 指向性が新しい、古い
- 行動変数 ： Ex アクティブ、内向的
人口変数
世帯・職業・性別・年齢・家族構成の要素によって市場を分割すること。
Q 地方の田舎にあなたならエステと整体のどちらを出店しますか。
考え方
田舎ってことは、
- 住んでいる人は、老人の方が若者より多いんじゃないかな
- ご年配の方ってエステに興味があるのかな
- 体が痛むとかってよく聞くよな
若者が好みそうなエステを出店するのではなくて、地域に根付く整骨院の方が需要は高い。
整体を出店しよう！！
地理変数
国・都市・地域・気候・文化の要素によって市場を分割すること。
Q 住宅街に居酒屋を作りたい。テーブル式にするかもしくは立ち飲みにするか？
考え方
- 住宅街ってことは、地元の人がゆっくり長いするかもしれない
- 家族で食事に来る人も多いかもしれない
- 子供も一緒に来店するなら、席がある方がいい
- 立ち飲み屋って回転率を良くしたいから作るもので、住宅街なら、ゆっくり食事ができた方がいいのではないだろうか
回転率を高めたいわけではない。それに飲みに来る人も急いでいないだろう。
テーブルや個室のある居酒屋にしよう。
心理変数
メンタルアカウンティングを重視することによって市場を分割すること。
志向性に基づいた考え。人ぞれぞれ何を大切にしているかは違う。
Q 都市部にレストランを作りたい。美味しい定食屋さんもしくは、オーガニックフードを使ったレストランどちらがいいか。
- 健康への意識って年々高まっているよな
- スーパーでも無農薬で育てた野菜の販売って多くなっている気がするな
- 他のお店と差別化するなら、オーガニックフードを使用した方がいいかも
- オーガニックって体にいいイメージがあるな
健康にいいものを食べることにに拘っている人が多い。
オーガニックフードを使ったレストランにしよう。
行動変数
商品・サービスの利用頻度や利用用途によって市場を分割すること。
人によって、行動パターンが異なる。
リピートをする人なのか？新しいものを求めて探求する人なのか？
Q 地方にレストランを作りたい。インスタ映えを狙うデカ盛り屋さんもしくは、おいしい定食屋さんどちらがいいか。
- 観光客より地元の人が来るイメージ
- 新規のお客さんより、リピーターが多いかもしれない
- リピーターを狙うなら、味も気に入ってもらった方がよい
- インスタ映えは1回できれば満足、何回も撮るものではないのでは
「また来たい」と思わせたい。
おいしい定食屋さんしよう。
例題
鎌倉でレストランを開くことにしました。どの様なレストランを計画しますか？
考え方
人口変数：観光客が多い。海外、国内旅行者どちらも多いな。
地理変数：海が近いな。どんどん新しい人が来てくれる可能性が高い。
心理変数：観光に来る人だから初めて見る様なものが心を掴むだろう。インパクトは大事かもしれないな。
行動変数：観光客が多いからリピートは少ないだろう。
要素
観光客・住民より新規の人・インパクトが大事・新しい店を開拓する人
地域に根付く美味しい定食屋さん OR インスタ映えするデカ盛り海鮮屋さん？
A. インスタ映えするデカ盛り海鮮屋さんしよう！！
ターゲットとは
ターゲットとは、セグメントを決めるための根拠となるもの。
ターゲティングの６R
Realistic Scale 市場規模
Rate of Growth 成長性
Rival 競合状況
Rank 優先順位
Reach 顧客への到達可能性
Response 反応の測定可能性
6Rは新規事業の計画。軌道修正のために重要！！
Realistic Scale 市場規模
マーケットの規模を表すための指標。
端的にいうと、ニーズはあるの？どこにあるの？どんな人？
市場規模が大きいと、より多くの利益をもたらす可能性が大きい。それだけ商品・サービスを購入してもらう機会が増えるため魅力的。
一方で、市場規模は小さくても、一定層の人々に絶対的な信頼があり、安定した供給をできるニッチと言われる市場も存在する。
Rate of Growth 成長性
市場の成長率を示す指標。
今後この産業は本当に成長するのか？
市場が小さくても今後伸びる見込みがある分野や、市場は大きくても今後の成長率が下降傾向にある分野もあります。
Rival 競合状況
競合となる企業や商品・サービスがどのくらいあるかを判断する指標。
現段階のライバルは？ 将来的にライバルとなりえるところは？
市場規模が大きいため、ライバルが多く、新規参入の壁が低いときもある。
市場が狭く、強力な企業があるため、参入障壁が高い場合もある。
Rank 優先順位
ユーザーにとっての優先度を判断する指標。
あなたの商品・サービスが顧客から関心を持ってもらえるのか？
興味を持ってもらえる商品・サービスなのであれば、SNSで拡散され、第三者から第三者へと波及効果が見込めます。
Reach 顧客への到達可能性
ターゲットへのアプローチの可否を判断する指標。
地理的に遠くて商品・サービスがを届けることができない場合。
例えば、山梨県で水着専門店を開業する。（海のないところで宣伝しても効果が見込めない）
このように、ターゲットに対して、提供できない場合は、ビジネスプランを見直す必要があります。
Response 反応の測定可能性
アプローチの効果を測定できるかは判断する指標。
商品やサービスを広める施策を実行したことによる効果が判断できなければ、マーケティングのフィードバックを生かすことができません。
施策を実行した結果のフィードバックがあると、マーケティング活動の精度をあげることができる。
ターゲット選定を2回もしている！？
上記の「ターゲットを絞る」は、無駄な絞り込みとなる
美容院市場をヘアカットに絞ったのに、ヘアカットのターゲットを「年齢・性別」で絞るということは、ターゲットを2回絞ることになり、必要以上に絞っている。
自分で市場の規模を縮小しており、機会損失となる。
美容院市場の市場を分割してみる
ターゲット ： 美容院の市場はどの様な物だろうか
- ヘアカット
- トリートメント
- ヘアセット
- カラー
- パーマ
仮説立てと検証
- 身だしなみに気を使いたくない人は多いのではないか
- シャンプーとかいるの
- 予約せずに行く人も多いのでは
- 普通の美容院を経営してもライバルがたくさんいるな
- 普通の美容院だと他社と同じで関心を持ってもらえないな
セグメント
カット専門店 QBハウスが誕生
＝その市場は、どこにあって、だれによって創られていて、だれが満たしているのか。
上記３つを把握することでターゲットができ、市場を分割し、セグメントがうまくいくことで、リスク最小・利益最大の事業を始めることができる。
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